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Resumo | Livro Hooked: 4 etapas para criar produtos viciantes

Portal Carreira
Escrito por Portal Carreira em 3 de fevereiro de 2021
15 min de leitura
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Em Hooked, o autor Nir Eyal, professor de marketing na Universidade de Stanford, revela como você pode deixar as pessoas viciadas em seus produtos… no bom sentido.

Pense em todos os produtos que você usa no dia a dia: seu smartphone, seus aplicativos imperdíveis e sites favoritos. Como esses produtos conseguiram fazer com que você os adotasse em suas rotinas diárias?

Nossa equipe leu e colheu insights valiosos do livro Hooked que não apenas explica os processos psicológicos que envolvem a formação de hábitos, mas também mostra como as empresas podem construir produtos para aproveitar essa tendência.

Vamos nessa?

É difícil mudar ou substituir hábitos estabelecidos.

Nir introduz a obra com insights sobre hábitos de consumo. Segundo ele, às vésperas de cada Ano Novo, as pessoas decidem parar de beber, comer de forma mais saudável ou fazer mais exercícios. Quando chega a meia-noite, estamos totalmente comprometidos em fazer essas mudanças.

Então, por que no dia 5 de janeiro a maioria de nós nos encontramos sentados no sofá mastigando batatas fritas e bebendo cerveja?

Bem, a resposta curta é que isso se deve aos nossos hábitos: atividades que nos acostumamos a fazer que nos envolvemos nelas sem muito pensamento consciente.

Os hábitos surgem porque nosso cérebro está ansioso para economizar tempo, então, na maioria das situações, ele nos fará fazer o que quer que tenha funcionado por último.

Por exemplo, o hábito de roer as unhas quando está nervoso provavelmente surgiu porque seu cérebro se lembra de que roer as unhas uma vez o ajudou a aliviar o estresse, então agora você o faz inconscientemente.

O problema com os hábitos é que é muito difícil mudá-los permanentemente. Na verdade, a pesquisa mostrou que mesmo se mudarmos nossas rotinas, as vias neurais do antigo hábito permanecem intactas em nossos cérebros e são facilmente reativadas. Isso é ilustrado pelo fato de que dois terços dos alcoólatras que terminam um programa de desintoxicação começam a beber novamente em um ano.

Então, como adotar um novo hábito?

A maneira mais fácil é repeti-lo com frequência. Um estudo mostrou que os alunos que queriam adquirir o hábito de usar fio dental regularmente tiveram mais sucesso na medida que aumentavam a frequência do uso.

Se não puder ser repetido com frequência, o novo hábito tem que ser muito útil para ainda ser adotado com sucesso.

Considere a Amazon: a maioria das pessoas não usa a Amazon todos os dias, mas comprar lá ainda constitui um hábito para muitos de nós, apesar de inúmeras outras lojas online para escolher.

Por quê?

A comparação direta de preços da Amazon entre outros varejistas é tão útil que os usuários têm o hábito de comprar lá, mesmo que seja raramente.

Os produtos formadores de hábitos geram altas receitas e são difíceis de competir.

Observando os negócios e produtos mais bem-sucedidos disponíveis hoje, especialmente online, descobrimos que muitos deles compartilham uma característica comum: eles criam hábitos . Produtos formadores de hábitos são aqueles que gradualmente encontram seu caminho em nossas rotinas diárias, como um smartphone que nos acostumamos a verificar automaticamente a cada manhã se há novas mensagens.

Existem muitas vantagens em vender produtos que criam hábitos.

Em primeiro lugar, eles atraem clientes de longo prazo. É difícil abandonar os hábitos, então os clientes provavelmente usarão o produto por mais tempo, aumentando seu valor vitalício para a empresa. Isso significa que eles vão gerar fluxo de caixa por mais tempo.

Além do mais, os clientes adoram contar aos amigos e familiares sobre produtos que geram hábitos, o que significa que eles fazem a publicidade para você.

Por exemplo, uma das razões pelas quais o Facebook se tornou um sucesso é que as pessoas adquiriram o hábito de usá-lo e começaram a convidar amigos, marcando-os em fotos e outras postagens, atraindo ainda mais usuários.

Em segundo lugar, um produto que cria hábito tem uma forte posição competitiva.

Isso ocorre porque mudar e substituir hábitos é tão difícil que para um novo produto usurpar seus clientes, ele precisará ser significativamente melhor do que o antigo; nenhuma pequena melhoria fará o truque.

Por fim, as empresas podem ser mais flexíveis na precificação de produtos que geram hábitos. Isso ocorre porque os clientes se tornaram dependentes do produto para manter o hábito, então não serão tão sensíveis às mudanças de preço.

Um exemplo disso pode ser visto em jogos online, onde os usuários inicialmente jogam de graça. Depois de um tempo, a opção de freeplay pára, mas como os jogadores criaram um hábito com o jogo, eles estão dispostos a pagar para continuar.

Modelo Hook

Produtos formadores de hábitos exigem que os usuários passem pelos quatro estágios do que o autor chama de “Modelo Hook”.

Devido às suas muitas vantagens, muitas empresas se esforçam para tornar seus produtos formadores de hábitos. Mas como isso pode ser feito com sucesso?

Eles devem tentar aderir ao chamado modelo Hook . O modelo Hook é um ciclo que consiste em quatro etapas que, quando repetidas com bastante frequência, levarão o usuário a criar um hábito em torno do produto em questão.

As quatro etapas são:

•       O gatilho: um evento externo que nos leva a experimentar um produto pela primeira vez, por exemplo, um comercial de TV.

•       A ação : o que precisamos fazer para usar o produto, por exemplo, registrar-se em uma comunidade online.

•       A recompensa: o cumprimento da necessidade que nos motivou originalmente a agir, por exemplo, sermos entretidos se a motivação fosse o tédio.

•       O investimento: algo de valor que investimos no produto, como tempo, dinheiro ou informação.

A última etapa leva de volta ao início do ciclo e, à medida que essas etapas são repetidas continuamente, o usuário começa a desenvolver gatilhos internos em vez de externos. Isso significa que eles vão sentir o impulso de usar o produto por conta própria, mesmo sem estímulos externos.

Com o tempo, os gatilhos internos tornam-se mais fortes, de modo que, eventualmente, o usuário nem mesmo pensa se deseja ou não usar o produto, mas apenas o faz. O ciclo se torna uma reação em cadeia imparável.

O modelo Hook é um fascinante ciclo de auto-reforço que molda nosso comportamento de longo prazo. A seguir, vamos examinar algumas das etapas individuais mais de perto.

Gatilho externo

As pessoas não adquirem hábitos espontaneamente. As pessoas não acordaram uma manhã e de repente decidiram que se tornariam usuários fiéis e frequentes de um aplicativo que dá a suas fotos um aspecto retro.

Em vez disso, elas passam por um processo e a primeira etapa requer um gatilho externo, pois inicialmente o produto ainda não faz parte dos hábitos dos potenciais clientes.

Por exemplo, embora você possa verificar sua conta do Facebook várias vezes ao dia, provavelmente precisava de um gatilho externo para começar a usá-lo. Provavelmente foi um convite de um amigo que já estava no Facebook.

A ação

Esses gatilhos externos são “apelos à ação” e podem assumir várias formas. Eles podem ser gatilhos pelos quais as empresas pagam, como publicidade que incentiva as pessoas a usarem seus produtos, ou gatilhos de relacionamento que dependem da dinâmica viral: usuários convidando outras pessoas para experimentar o produto, como no exemplo do Facebook.

Para ser eficaz, o acionador deve oferecer ao usuário uma escolha simples de ações a serem executadas. Se o gatilho for excessivamente complicado, é improvável que o usuário engaje o produto.

Por exemplo, imagine que você deseja ingressar em um site de rede social, mas é muito difícil encontrar a página de registro ou o preenchimento das informações de registro leva muito tempo. Esses tipos de obstáculos aumentam a probabilidade de você desistir e esquecer completamente o site. Se, no entanto, o site tiver um botão simples “Cadastre-se agora”, será muito mais provável que você se inscreva e o acionador terá sido eficaz.

Depois de desenvolvermos gatilhos internos que nos fazem usar um produto, ficamos presos.

Como você viu, a frequência é uma parte fundamental dos hábitos de construção. Se usarmos um produto com muita frequência, provavelmente formaremos um hábito de longo prazo em torno dele.

Mas é claro que as empresas não podem depender apenas de gatilhos externos para nos fazer usar seus produtos, já que gatilhos frequentes são geralmente muito caros, como anúncios, e dependem muito do acaso, como se um cliente em potencial vê um anúncio ou não .

Isso significa que, para uma empresa conduzir com sucesso um cliente através do modelo Hook várias vezes, mais cedo ou mais tarde o gatilho deve começar a vir de dentro do cliente.

Então, como isso é feito?

Bem, normalmente usamos produtos para resolver problemas que temos. Mais tipicamente, têm a ver com evitar a dor ou sentir prazer.

Por exemplo, pense por que compramos coisas como comida, roupas ou smartphones. Geralmente, o motivo é evitar algum tipo de dor como fome, frio ou o sofrimento da desconexão social, ou obter prazer, como sentir-se estiloso ou se divertir com jogos no caminho para o trabalho. Ou pode ser ambos.

Se fizermos uma conexão mental entre um produto e a solução desejada para um de nossos problemas, formamos um gatilho interno para o uso desse produto. O produto receberá uma associação positiva por ser usado para resolver nossos problemas com sucesso.

Freqüentemente, os gatilhos internos mais poderosos são as emoções negativas. Por exemplo, os gatilhos internos que muitos de nós temos para redes sociais e smartphones variam do tédio ao medo da desconexão social e ao estresse de viver na incerteza, o que nos faz pesquisar no Google todas as coisas desconhecidas em nossas vidas.

Depois de desenvolvermos gatilhos internos para usar um produto, começaremos a sentir o impulso de usar o produto com cada vez mais frequência. Mas os gatilhos servem apenas como dicas: se realmente usamos um produto ou não, depende de outros fatores também, como você descobrirá a seguir.

Todo produto precisa motivar e, o mais importante, permitir que usuários em potencial o utilizem.

Você já viu um hipnotizador hipnotizar um voluntário da multidão de modo que, assim que uma palavra-gatilho é dita em voz alta, a “vítima” faz tudo o que o hipnotizador mandou?

Para o bem ou para o mal, com produtos que formam hábito, o gatilho sozinho é insuficiente para gerar ação.

De acordo com um modelo de comportamento, uma pessoa só age se três pré-condições forem atendidas: sim, um gatilho é necessário, mas a pessoa também deve estar suficientemente motivada para agir e ser capaz de agir , caso contrário, o gatilho é inútil. Portanto, as empresas devem se esforçar para aumentar também esses aspectos de seus produtos.

Se não puderem fazer isso para ambos, as empresas devem priorizar o aumento da capacidade do usuário de usar o produto. Isso ocorre porque é muito mais fácil e barato tornar o produto mais fácil de usar do que aumentar a motivação dos usuários. Uma boa maneira de fazer isso é simplificar as etapas necessárias para usar o produto. Por exemplo, um site de rede social que deseja ajudar seus usuários a se engajarem em seus produtos pode tornar o processo de registro mais curto e simples.

Em termos de motivação, os usuários são motivados a agir se obtiverem os resultados desejados do produto. Em geral, a motivação humana geralmente consiste em objetivos simples, como buscar prazer e evitar a dor, buscar esperança e evitar o medo, buscar aceitação social e evitar rejeição.

As emoções também são um forte motivador, razão pela qual são frequentemente utilizadas em anúncios. Por exemplo, considere a maneira como as imagens sexuais costumam ser usadas para anunciar quase tudo, até mesmo restaurantes de fast food. Isso ocorre porque os anunciantes esperam evocar emoções em seu público-alvo – os adolescentes – prometendo prazer.

A recompensa

Como vimos, um gatilho nos fará usar um produto, desde que possamos e queiramos fazê-lo. A questão é: o que nos faz usá-lo continuamente, para que se torne um hábito?

Recompensas são essenciais para tornar os usuários dependentes de um produto a longo prazo.

Embora a motivação seja importante para que experimentemos um produto, não seremos capazes de sustentá-la a menos que o produto realmente produza os resultados que desejamos.

Para que os usuários queiram usar um produto com frequência, ele deve cumprir o que promete de forma confiável. Em outras palavras, deve nos dar uma recompensa por nossas ações e criar o resultado que esperávamos.

Mas isso por si só não é suficiente para nos manter motivados no longo prazo. Para isso, precisamos de recompensas variáveis.

Por quê?

Estudos têm mostrado que nosso desejo por recompensas na verdade causa uma reação emocional mais forte do que receber a recompensa em si. Portanto, a antecipação desempenha um papel crucial.

Se a recompensa esperada for previsível, não ficaremos tão entusiasmados com ela tão rapidamente, em comparação com se a recompensa fosse imprevisível.

Para realmente tornar os usuários dependentes de um produto, uma combinação de diferentes tipos de recompensas deve ser usada.

Pode ser relacionado a necessidades sociais, como receber “curtidas” ou solicitações de amigos no Instagram, ganhar algo,  ou proporcionar satisfação pessoal, como completar níveis difíceis em um jogo de computador.

Mas, no final das contas, a recompensa deve sempre estar relacionada à motivação inicial do usuário para usar o produto.

Por exemplo, em fóruns de perguntas e respostas online, as pessoas geralmente começam a contribuir porque anseiam pela recompensa do reconhecimento social.

Quando alguns sites tentaram oferecer recompensas em dinheiro, eles descobriram que não eram eficazes, pois não estavam mais de acordo com a motivação original dos usuários.

Se os usuários investiram algo, seja tempo, dinheiro ou esforço, em um produto, provavelmente surgirá um hábito.

Agora você viu como um gatilho leva à ação e fornece uma recompensa ao usuário. Então, qual é a etapa final no modelo Hook que os leva de volta ao gatilho e a outro ciclo?

Investimento

Quando os usuários investem algo no produto, seja tempo, esforço, dinheiro ou até mesmo seus dados pessoais, é mais provável que o usem novamente.

Por que isso funciona?

Em primeiro lugar, vemos as coisas como mais valiosas se investimos algo nelas. Um estudo demonstrou isso ao mostrar que, se nós mesmos fizemos algo com nossas próprias mãos, o valorizamos mais do que aquilo feito por outros.

Em segundo lugar, tentamos ser consistentes em nosso próprio comportamento. Estudos mostram que o que fizemos antes tende a ser um bom indicador do que faremos no futuro.

Isso significa que, se acharmos que investimos em um produto usando-o com frequência, provavelmente continuaremos a usá-lo no futuro.

Por exemplo, pense na primeira vez que você provou cerveja ou vinho. Você gostou? Provavelmente não. Mas porque você viu que outras pessoas pareciam gostar, você continuou tentando.

Seu comportamento influenciou suas preferências até que lentamente você se acostumou com o sabor e até começou a gostar. Da mesma forma, uma vez que os usuários se sintam investidos em seu produto, eles provavelmente mudarão suas preferências e dependerão dele.

Se esse ciclo de gatilho-ação-recompensa-investimento for repetido com frequência suficiente, os usuários criarão o hábito em torno do produto. Em suma, eles serão fisgados.

O imenso poder do modelo Hook também levanta questões sobre como ele deve ser usado com responsabilidade, o que será discutido a seguir.

As empresas devem usar o poder dos produtos de construção de hábitos de maneira responsável.

Quando falamos em “fisgar” os usuários em um produto, a primeira associação que vem à mente é o vício. Na verdade, como o modelo Hook ajuda as empresas a mudar o comportamento das pessoas, é crucial que elas o utilizem com responsabilidade.

Caso contrário, eles estão apenas se envolvendo em manipulação antiética. Por exemplo, se uma empresa de fast food injetasse em sua comida alguma substância viciante, consideraríamos isso antiético.

Às vezes, porém, mesmo produtos manipuláveis são considerados aceitáveis, desde que melhorem a vida de seus usuários.

Então, como as empresas ou empreendedores sabem se estão certos ou errados a esse respeito?

Eles simplesmente precisam se fazer duas perguntas:

•       O produto melhora a vida dos usuários?

•       O próprio empresário usaria o produto?

Se ambas as perguntas forem respondidas com um “Não”, o produto em questão provavelmente está moralmente errado.

Para dar um exemplo extremo, um traficante provavelmente adoraria que seus clientes fossem viciados em seu produto, mas isso não melhoraria a vida dos usuários, nem, provavelmente, o próprio traficante o usaria.

Por outro lado, sua empresa pode vender um produto que você usaria, mas a rigor não melhora a vida dos clientes. Ainda assim, poderia ser classificado como entretenimento, o que é um produto justificável.

É claro que, no final do dia, todo vendedor, designer de produto, empresário é responsável por seu produto e como ele afeta os clientes. Mas o poder excepcional do modelo Hook torna essa responsabilidade moral ainda maior, especialmente porque esse mesmo poder pode ser aproveitado para ajudar as pessoas a resolver seus problemas.

Para usar o modelo Hook de maneira eficaz, você precisa conhecer seu produto e o que seu cliente deseja.

Todo empresário e designer de produto deseja criar um produto de sucesso que as pessoas usem e no qual confiem com frequência. O modelo Hook pode ajudar a conseguir isso, mas sua aplicação prática requer que você conheça intimamente seu produto e seus clientes.

Em primeiro lugar, é importante compreender que nem todos os produtos precisam criar hábitos. Esteja você criando um novo produto ou aprimorando um já existente, você deve se perguntar se o produto deve realmente criar hábitos.

Por exemplo, apólices de seguro de vida dificilmente precisam ser um produto que cria hábito, já que as pessoas tendem a comprar apenas um e pronto. Somente produtos que dependem do envolvimento constante e frequente dos usuários se beneficiam de criar hábitos.

Por onde então começar?

Se você deseja criar um produto que crie hábito, deve começar analisando as necessidades de seus clientes e as coisas que seu produto oferece. Isso ocorre porque, em última análise, seu produto precisa fornecer uma solução para o problema de seus usuários com frequência suficiente para que eles criem o hábito de usar o produto.

Se estiver criando um novo produto, você precisa descobrir o que exatamente seus clientes em potencial esperam ganhar com ele e como você pode oferecê-lo a eles. Você pode então ajustar aspectos do modelo Hook, como gatilhos e recompensas, de acordo.

Se, por outro lado, você deseja atualizar ou aprimorar um produto existente, deve primeiro identificar seus usuários habituais existentes e descobrir de onde veio seu hábito. Isso pode ajudá-lo, por exemplo, a identificar algumas semelhanças entre eles e permitir que você use esse insight para fazer com que outros clientes adotem o mesmo hábito.

No final do dia, existem tantas maneiras de aplicar o modelo Hook quantos produtos no mundo inteiro. Mas, desde que você consiga conectar a oferta de seu produto às necessidades de seus clientes e os conduza pelo modelo Hook com frequência suficiente, seu produto certamente será um sucesso!

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